新零售业在摸索中前进 未来更具广泛性

　从“双十一”到“双十二”，再到“双旦”购物促销，居民线上、线下的消费购买欲望一次又一次地被激发出来。而在资本助力下，一批新零售企业正走入公众视野。自2016年阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念，两年间，众多互联网资本涌入实体零售，推动零售业变革，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头，苏宁易购、永辉超市等实体零售商以及拼多多等创新公司纷纷入局新零售领域。

　　业内人士认为，零售的本质是“服务”，随着零售业的发展，包括精准营销、手机支付、即时物流在内的不同服务板块都将在链条各环节中赋能零售。未来新零售有望推动传统零售企业拥抱变革，同时，互联网企业借助其数据与渠道资源，有望以中间人的角色助力供给端的整合与需求端的匹配。

　　新零售逐步走入公众视野

　　“纯电商时代很快会结束，未来10年、20年，将只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”两年前，马云如是说。

　　2018年9月末，腾讯宣布启动战略升级，扎根消费互联网，拥抱产业互联网。无独有偶，11月末，阿里巴巴集团CEO张勇发出全员公开信，宣布阿里最新一次组织升级，在新零售、云计算、人工智能方面做出调整布局。

　　今年以来，在资本布局、互联网巨头涉足下，仅“生鲜超市”这个领域，就有多达十几家巨头在抢滩。据前瞻产业研究院统计，今年以来，生鲜行业融资92笔，融资金额90.64亿元，其中，天使轮融资占比34.78%。

　　互联网巨头在新零售领域的布局调整，背后是新零售进入快速扩张和迭代阶段。国家统计局数据显示，今年1月至11月，全国网上零售额80689亿元，同比增长24.1%。其中，实物商品网上零售额62710亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.2%。

　　业内人士认为，随着移动时代来临，线上线下的边界弱化，零售服务的边界也随之减弱。比如第三方支付最初为线上网商服务，而现在也开始为实体店铺提供支付便利，快递物流原来只为线上网商做最后一公里配送，而现在也开始为超市等提供即时配送服务。因此，以往被忽略的、更大的零售服务业开始进入公众视野。

　　有学界人士认为，零售的本质是在人、货、场三者之间的联动及满足消费者需求的过程。在人、货、场中，会产生物流、信息流和资金流，现在所进行的各种各样的技术，不外乎就是在这个过程中改变当中任何一个部分，继而改变其他部分，这就是零售最基本的逻辑框架。

　　那么，相对于传统零售而言，新零售究竟新在何处？业内专家表示，新零售没有改变零售本质，只是进入了新时代。零售新时代有三个涵义，即智能时代、体验时代和转型时代。新零售需要从形式、内容、体验等各个方面来满足消费者的需求，未来更具广泛性、个体化、情感性、多样化、差异性的产品或服务才更有市场。

　　流量争夺是核心

　　事实上，新零售为线上线下联动带来更多可能，网络支付从单一线上服务发展为全渠道服务，物流配送也开始赋能线下零售业。

　　毕马威中国11月份发布的《中国零售服务业白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，以网络支付为代表的线上零售服务早已开始为线下零售商提供支付服务，增强了支付服务的外延性、淡化了零售支付线上与线下的界限、有效地促进了全渠道零售业的蓬勃发展。在电商时代，物流配送服务商主要集中服务于线上网商。随着新零售的发展，即时配送服务供应商应运而生，开始为药店、超市、传统便利店等离散性较高的零售商提供线下物流配送服务，满足消费者对商品送达准时性的需求。

　　而线上线下获客成本趋同是发展新零售业态的重要驱动因素之一。白皮书显示，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化，线上用户规模增长减缓。同时各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬升，进一步削减企业的利润空间。以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015年至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。反观线下用户流量市场发展则相对缓慢，根据招商证券测算，近年线下获客成本在76元左右，低于线上渠道。

　　线上流量红利减弱，线上企业开始积极向线下渗透以挖掘流量入口。阿里巴巴和京东纷纷通过入股零售商、开设实体店等方式跑马圈地，深度布局线下百货超市、便利店等传统零售业态，并开创了无人超市等新业态的先河。互联网手机起家的小米，也逐渐从单纯的线上化销售转向发力线下渠道。

　　市场优胜劣汰趋势或更明显

　　在大力促进消费的导向下，零售服务业体系的快速发展与变革，将进一步提升零售的效率，深层次地挖掘广大终端消费者的消费潜力，推动社会消费体制机制不断完善。通过重构零售价值链，零售服务也将提高社会的资源配置效率，带动全社会资源的合理流动和分配。

　　尽管新零售来势汹汹，不过，业内人士提醒到，新的商业模式还是要回到零售业的本质，最终比拼的仍是商家的渠道能力和供应链能力。重新构建一个零售体系，重新创造一个新的物种，门店、线下或许没有那么重要，其核心依然是流量。

　　有了共享单车的前车之鉴，2019年，新零售企业在市场中“优胜劣汰”的趋势或将更加明显。事实上，两年多来，新零售在摸索中前进，既有VC/PE、产业资本涌入带来的烧钱热，让人们享受到新零售带来的全新体验，也有投资失败、闭店关门的窘境，其中无人货架更是“重灾区”。

　　有券商分析师认为，新零售是一个循序渐进的长期过程，目前仍处于起步阶段，互联网巨头掌握资本、流量、技术优势，将长期引导新零售前进方向。而传统的、有实力的商场超市等企业有望受益于新零售带来的效率提升。

　　业内人士认为，伴随电商时代成长起来的网络营销经历了10多年的高速发展，不断挤压着传统营销的份额，而随着移动时代到来，全渠道整合营销势在必行。

　　白皮书预测，未来零售业将进入消费者数字化时代，未来零售服务的主要对象将转向零售生态的链接关系。数字时代的零售服务将大幅提升零售链的透明度和效率，实现更优化的生产要素再分配。数字时代的变革给予细分领域的长尾零售商更多机会，而终端消费者的个性化需求也将得到更好的匹配，零售商也从“碎片化时间”的竞争逐步转移为“满足即时需求”的竞争。