金立创业16年：从国产销量第一到破产倒闭 _碳达峰-碳中和

12月17日晚上，金立官方确认：法院已经受理了金立的破产重组的申请。这意味着距离最后的破产清算只有一步之隔，这家经营16年之久的老牌国产手机厂商，即将倒闭。

　　即便如此，当下面临被供应商逼门讨债的金立也曾有过属于自己的高光时刻。

　　2008年，金立创立的第6年，手机总销量突破1000万台，成为当时国产手机中销量最高的品牌，全行业第五。

　　千万级的销量不足以为金立带来规模效应，真正让金立的知名度响遍全国的，是依托电视广告和明星代言。毕竟普通消费者对销量并不敏感，尤其是在那个国内市场被海外品牌瓜分的功能机时代。

　　签约“华仔”，国内驰名

　　在金立刚刚成立的三年时间里，苦于一直没有得到工信部颁发的手机制造牌照，金立一直在做贴牌生意。“做贴牌就意味着金立每卖出一台手机，就要给天时达(拥有牌照的品牌方)几十块钱抽成”，金立集团副总裁李三保回忆，“这样一年下来就要多花出去几千万，而且最关键的是没有牌照就不允许打广告”，金立就这样在艰难的创业初期积累资本。2004年，金立董事长兼总裁刘立荣宣布，投资1亿元成立“金立移动通信设计研究院”，着手于技术研发。

　　终于，金立在2005年获取了GSM和CDMA双牌照，并且得到了年产700万台的许可。走出贴牌机阶段之后，金立如释重负，利润大增，蓄势待发，着眼于扩大规模。同年7月，金立邀请刘德华作为品牌代言人，由冯小刚为其拍摄了当时来看极为高端的广告片，并在央视一套播出。

　　金立邀请刘德华作为代言人被业界看作是一场豪赌。刘德华在当时名声正旺，代言金立的前一年，他主演了口碑、票房俱佳的电影《天下无贼》和《十面埋伏》，并且凭借《大块头有大智慧》获得了第23届香港电影金像奖最佳男主角奖，甚至同年春晚刘德华演唱的《恭喜发财》也成为了以后历届春晚的神曲。

　　最关键的是，他还曾为高端手机品牌索尼爱立信代言，其身价可想而知。对于刚刚成立三年的金立来说，签约刘德华着实是一步大棋，甚至这步走得有些孤注一掷，具传言金立花费千万才签下刘德华。

　　刘德华的广告不仅让金立获得了极高的知名度，同时也让广告语「金品质，立天下」家喻户晓。声量上来了，自然产能也要跟上。金立开始建设自己的线下渠道，并同时扩建工厂规模，保证产能足以支撑市场需求。自此金立成为国产手机中的黑马，2005年最高实现了40万台月销量。

　　尝到甜头的金立在2006年开启了新的一轮销量冲刺，电视广告的投放从央视扩散到湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台，投放形式也从广告转向冠名，曾名声大噪的电视剧《金枝欲孽》、综艺节目《超级女声》均由金立冠名，金立的曝光率持续走高。

　　随之而来的还有一些负面问题，例如类似「不要2998、也不要1998，只要998！」这样的电视购物广告，令金立的品牌充满了“山寨”的味道，给自己日后的品牌塑造挖了个巨坑。但当年，金立手机累计销量达到了400万台，紧接着，2007年直接翻番，超过了800万台。

　　竞争受挫，布局海外

　　2007年，尽管金立手机在国内市场保持健康增长，但受到当时多种因素的影响，国产手机仅能在低端市场中艰难生存，高端市场基本被诺基亚、三星、Moto等海外品牌垄断。为此，刘立荣将目光投向海外，跻身低端机需求旺盛的印度。金立是早期进入印度市场的国产手机品牌，同年就成为了印度最大手机品牌Micromax的ODM厂商(被别人贴牌)，于2012年正式推出自身品牌的产品，2014年便成为印度市场份额最大的国产厂商。

　　提前布局海外，让金立即使在国内错过了智能化转型的黄金时期，却依然能够渡过难关。

　　魅族、小米等新一批互联网手机的出现，着实打了金立这些老牌手机厂商一个措手不及，成为金立由盛转衰的关键节点。

　　2010年，刘立荣斥资10亿元打造金立工业园，被誉为“亚洲最大的单体智能终端制造中心”，不可一世。但他可能没想到的是，雷军在同年带领初期的小米团队打造了MIUI系统的第一个内测版，这是未来两年引发互联网手机革命的导火索，小米的互联网思维即将颠覆一向被视为“制造业”的手机市场。

　　3G时代来临以后，手机行业进行了一轮洗牌，功能机时代的大批山寨厂商走向没落，苹果开始进入国内市场，谷歌凭借开放的姿态，打造了Android系统，不仅吸引了大量的开发者为其铺设软件生态，同时也带动传统手机厂商走向了智能化。

　　如果说金立错过最初的智能机时代是因为塞班、WindowsMobile等系统需要高额授权费，从而着重依赖运营商和线下渠道用功能机走量的话。那错过Android的头一班顺风车，就只能看作企业高层没能高观远瞻了。

　　金立也曾受互联网思维影响，投资IUNI这样的互联网品牌。IUNI与金立共享供应链、社会服务，但保持独立运营。可谁都没想到的是，IUNI从2013年10月创立到2016年第二季度破产，仅存活了不到3年。公司起初的愿景是想凭借金立的资源，模仿小米的模式反过来击败小米，但过程中经历多次换帅，出现了品牌定位不清，营销停滞等问题，经营状态不佳。

　　因此，即便IUNI手机的性价比突出，但营销能力短板让IUNI一度陷入了叫好不叫座的尴尬境地。当时的互联网手机品牌都在烧钱，IUNI也不例外，甚至更绝。为了提供更好的使用体验，IUNI坚持“零预装”，令其基本切断了广告收入。可即便如此，营销方面跟不上，让IUNI在激烈的市场竞争中毫无存在感，最终金立停止向IUNI输血，令其破产。

　　IUNI的出师不利，并没让金立一蹶不振。成也萧何败也萧何，让金立走向没落的就是曾一手创立金立的刘立荣。

　　错过了3G手机红利的金立，当4G来临时，仍旧畏手畏脚。新一代的通讯技术势必会带动整个产业跟着升级，是挑战也是机遇。同样作为老牌厂商的华为和酷派均在2013年底推出了4G手机，当时北京、上海、广州、深圳等16个一二线成均可享受4G服务，而金立的4G终端整整迟到了一年。

　　金立在印度市场的提前布局于2014年迎来了收获期，弥补了国内市场的低迷。当年金立全球出货量为2000万部左右，与OPPO、vivo、小米同时处于第二梯队，其中在印度的出货量近400万台，是其他所有中国手机在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。但金立的销量增速显然是比不过那三个品牌的，伴随国产品牌集体出海，金立在印度市场的份额在第二年就被不断蚕食。

　　投资金融，终酿大错

　　面对颓势，充满内忧外患的金立急须重整旗鼓，但刘立荣并未加强自主研发，用产品挽回市场，而是选择进军金融、地产这种高投入高回报的行业。2014年到2017年，刘立荣投资建立金立大厦，共耗费12亿元，接着入股微众银行，在重庆、宜宾两地置地，兴建工厂，再到2017年以12.18亿元购入南粤银行的股份。

　　光凭金立手机业务的供血能力显然难以支撑这样的项目要求，只要资金链的某个环节稍有差池，就会令金立命悬一线。

　　事实上，金立初期对金融、地产的投资确实得到了回报，正如刘立荣说的那样：“这三个项目总共值70亿元，三年翻了三倍不止。如果这些投资放到主业手机，不会换来如此快速的回报和溢价”。

　　金立在金融地产行业尝到甜头，令刘立荣有了更大的操盘空间，金立也不再像以前那样稳扎稳打了。

　　2016年下半年，金立邀请了冯小刚、余文乐等明星为其代言，并且在大量综艺节目中冠名，一度抢去了OV的风头，同时线下市场也在加强建设，二三线城市的商业街上除了常见的蓝色、绿色广告牌，自此又多了一个橘色。可当时主打商务人群的M系列并未带来具有创新意义的功能，有的只是「内置独立安全芯片」这种看得见却摸不着的东西。